Laitila 30.9. 1998
Kolumni / MT / TK


 Menekinedistämistä

Kaikki uskovat siihen. Kaikki haluavat sitä. Siitä hyötyvät
varmuudella ainakin helsinkiläiset ja hämeenlinnalaiset
mainostoimistot.

Kysymys on elintarvikkeiden menekinedistämisestä. Siis Hyvää Suomesta,
hyvää kasviksista, hyvää kalasta, hyvää luomusta, hyvää kananmunista,
hyvää hevosesta (!)...

Nyt ei saa tulkita niin, että olisin kovasti tällaista kampanjointia
vastaan. Pikemminkin päinvastoin. Olen ollut itsekin muutaman
menekinedistämishankkeen vaiheissa mukana ja ymmärrän hyvin, että
tuloksia on saatu aikaan. Mainoshistorian tunnetuin kamppis taitaa
edelleen olla kolmenkymmenen vuoden takainen "Mene munalla töihin". Se
oli jopa niin hyvä, että teema kesti uudelleen käytön vielä hiljattain
suomalaisen kananmunan viikolla.

Toisaalta esimerkiksi Kotimaisten Kasvisten kymmenen vuoden aikana
tekemä systemaattinen kampanjointi yhdistettynä koko arvoketjun
koulutukseen on luonut suomalaisista vihanneksista suorastaan
käsitteen. Tällainen merkkituote painaa jo käytännön
valintatilanteessakin kuluttajan mielessä.

Vastaavalla tiellä on joutsenlippua hulmuttava Hyvää Suomesta. Kovasta
tunnettuudesta huolimatta merkki ei vielä tarjoa, eikä voikaan tarjota
aivan samaa arvolatausta kuin kasvisten sirkkalehdet. Oikeastaan
merkin arvon kannalta on aika mielenkiintoinen vaihe edessä. Kun
leipäviljasato epäonnistui, syövät suomalaiset talvella pääosin
tuontiviljasta leivottua leipää. Kannattaa tarkoin seurata vaikuttaako
ja mitenkä joutsenlipun poistuminen leipäpaketin päältä kuluttajan
mieltymyksiin.

Kun kriittinenkin pitää olla, niin on pakko myös uskaltaa kysyä, onko
elintarvikesektorin mielikuvitus lopussa? Tässä on melko nopealla
tahdilla tempaistu kampanjat kananmunille ja luomulle,  ja eilen luin,
että hevosenlihakin saa omansa. Ei siinä mitään, parempi jos
markkinoilla ponnistellaan kuin että ruikutetaan yhdessä. Mutta
tehdäänkö nyt liian paljon samalla kaavalla ja syödään toinen
toistemme erottuvuutta. Sillä siitäkin on joskus markkinaponnistus
kiinni.

Rehellisesti sanon, että nauroin ääneen, kun luin Hyvää hevosesta
-kampanjasta. Hevosen arvo-osathan ovat tosi herkuttelijoiden
intohimo, ja siksi minun tietojeni mukaan ravintolat yleensä tarjoavat
vain eioota.

Mittasuhteiltaan kamppis on hirvittävä. Hevosenlihaa kulutetaan alle
miljoona kiloa vuodessa, mutta kampanjointiin uhrataan 1,3 miljoonaa,
siis lähes yhtä paljon kuin luomulle herui sinnikkään taistelun
jälkeen. Ja kun olen ilkeä ihminen, muistutan vain, että hevosenpito
on yleensä varakkaamman väen harrastus, jolle ei lihan menekistä ole
ratkaisevaa apua taloudellisissa ongelmissaan.

Toisaalta maa- ja metsäministeriön ylimmässä johdossa on senverran
hevosmiehiä, että suosittelijoista ei tainnut olla pulaa.

Mutta voisiko "hyvää -kampanjointia" vielä laajentaa? Maaseudulla
saattaisivat menestyä sellaisetkin kampanjat kuin: "Hyvää Agendasta",
"Hyvää komissiosta" tai jopa "Hyvää eurotarkastajasta". Sisällön jätän
vielä arvailujen varaan.